Ik snap wel dat april mensen inspireert om een voorjaarsschoonmaak te houden. De bezem overal doorheen. Opruimen wat je niet verder helpt, focus op de zomerperiode.
Voorjaarsschoonmaak bij je marketingcommunicatieteam
In huis is dat meestal vrij overzichtelijk en kom je een heel eind met schoonmaken, uitkloppen, omdraaien en misschien het vervangen van je winterkleding door je zomerkleding. Maar hoe ziet de voorjaarsschoonmaak er voor jouw marketingcommunicatieteam uit? Van alle ballen die je in de lucht houdt, welke helpen je bij het behalen van je doelstellingen? Waar zit het resultaat? Waar kun je je mankracht of je marketing-euro het beste op richten?
Waar kun je je mankracht of je marketing-euro het beste op richten?
Data en de bakkerswinkel
Ik stel me voor dat ‘resultaat’ voor een bakkerswinkel heel simpel is: aan het eind van de dag moeten de schappen leeg zijn. Die bakker kan trouwens ook belang hebben bij het verzamelen van data. Over de populariteit van bepaalde producten op bepaalde dagen bijvoorbeeld, of over het effect van promoties op de vraag. Een bakkerij runnen is heus niet simpel. Maar voor veel bedrijven is het nog veel minder zwart-wit. Er is maar één manier om erachter te komen hoe marketingmiddelen, content, campagnes presteren: door data te verzamelen die je helpen goede beslissingen te nemen.
Metrics die je vertellen of je op de juiste weg bent
Okee, terug naar de voorjaarsschoonmaak. Je wilt weten wat je weg kunt gooien en wat je moet behouden. Dan is het noodzakelijk dat je gaat zoeken naar metrics die je vertellen of je op de juiste weg bent. Hoe doe je dat?
1. Schrijf een verhaal voor iedere doelstelling
Schrijf een verhaal voor iedere doelstelling en zoek daar informatie bij. Misschien staat dat verhaal al in je plan, misschien moet je het aanscherpen. Komt een statistiek of dimensie in geen enkel verhaal voor? Zorg dan ook dat hij uit je rapportages of dashboards verdwijnt. De inbound funnel is een prima script voor zo’n verhaal: je bereikt via de socials of via zoekmachines (de top van de funnel) misschien wel 1.000 mensen, maar meestal zal niet meer dan 10% daarvan het midden van de funnel bereiken, waar ze bijvoorbeeld een verdiepingsvraag stellen of zich abonneren op je e-mailnieuwsbrief. En van die 100 gaan er waarschijnlijk niet meer dan 10 door naar de bodem van de funnel, waar ze daadwerkelijk converteren door een aankoop te doen, te solliciteren of welke doelstelling je ook maar hebt.
2. Presenteer data altijd in context
Presenteer data altijd in context. Wat betekent context? Vergelijk de ene periode met de andere, het ene product met het andere en het ene klantsegment met het andere. De schoonmaakmetafoor begint te haperen want ook als analist heb je natuurlijk het verleden nodig om het heden beter te begrijpen.
3. Zorg voor de menselijke touch
Zorg voor de menselijke touch. Er is vast interesse in een wekelijks of maandelijks overzicht van alle data, maar de kern van een goed dashboard of rapport ligt nu juist in precisie. Weet je dat een specifieke doelgroep of een specifiek product in de decembermaand onderpresteerde? Weet je dat er te veel mensen doorklikken naar de contactgegevens van je organisatie vanuit pagina’s die op zichzelf voldoende antwoord zouden moeten geven op klantvragen? Dan kun je specifieke actie ondernemen. Een overzicht van alle pagina’s op je website met paginaweergaven of andere bezoekersgerelateerde metrics? Ziet eruit als data, maar is feitelijk waardeloos omdat de correspondentie met je doelstellingen ontbreekt. Soms is het ook gewoon nodig om een toelichting te geven omdat een niet iedereen signaleert wat jij als analist met een figuur in een dashboard bedoeld hebt.
Data-analyse lastig? Ja. Lonend? Ook
Komt het nogal bewerkelijk op je over, die voorjaarsschoonmaak? Dat is het ook. Wat ik zit te bepleiten is feitelijk de stap van ad-hoc naar structureel. Van een open proces naar een gesloten cirkel: analyze, optimize, repeat. Een stap in de taakvolwassenheid van je marketingcommunicatieteam. En je kunt gebruikmaken van mijn kennis en ervaring, opgebouwd in 10 jaar dataprojecten bij organisaties tussen de 7 en 7.000 medewerkers.
‘Half april’ van Daniël Lohues luisteren?
Het liedje uit de intro van deze blog is een grappige mix tussen Drentse alledaagsheid en deftige barok. Hier hoor je Lohues begeleid door Holland Baroque:
Afbeelding: All Star Carpet Cleaning
