Overheden zijn in 2025 actiever op Facebook en Instagram dan in 2024 en 2025. Er is een groei in engagement te zien. Waar komt die groei vandaan? Defensie, immigratie, landbouw.
Dat is de conclusie uit een analyse van het eerste kwartaal van 2026 van de Instagram Benchmark en Facebook Benchmark. Niet alleen het aantal berichten, maar ook de engagement is gestegen.
Hoe vaak posten overheden op Instagram en Facebook en wat levert dat op? Welke ontwikkeling kunnen we afgelopen jaar zien? Met die vraag in mijn achterhoofd vergeleek ik het aantal posts van gemeenten, provincies en de Rijksoverheid op Instagram en Facebook.
Voorjaar 2025 ontdekte ik dat de doelmatigheid van socialmediaposts vanuit de kant van overheden sterk te wensen overlaat. Enkele tientallen likes, een paar reacties: dat is heel vaak de oogst van een socialmediapost die veel geld heeft gekost om te produceren. Uit andere bronnen (bijvoorbeeld dit onderzoek onder gemeenten door de HAN uit najaar 2025) komt een beeld naar voren van communicatieteams die lang niet altijd een socialmediastrategie en zelfs geen jaarkalender hebben. Na mijn analyse in 2025 was ik verbaasd en een beetje teleurgesteld over de magere rechtvaardiging (‘Maar waar moeten we anders posten?’) die ik als reactie kreeg. De staatssecretaris dreigde nota bene ‘de overheid van Facebook te halen‘ tot het bedrijf toezegde aan de Nederlandse bezwaren tegemoet te komen.
Dat gevoel kwam meteen terug toen ik met de analyse voor 2026 begon. De actualiteit heeft niet stilgestaan, politieke (Trump) en technische ontwikkelingen (AI) hebben ervoor gezorgd dat we nu echt anders naar Big Tech kijken dan voorheen. Minimaal met gemengde gevoelens, vaak met wantrouwen. De oorzaak van een deel daarvan is uiteraard ook het verslavende karakter van de socials.
Argumenten tegen het gebruik van Facebook en Instagram
Er zijn nogal wat argumenten in te brengen tegen het organische gebruik van Facebook en Instagram door overheden:
- Het is bouwen op gehuurde grond volgens de steeds veranderende regels van een platform dat overduidelijk niet het beste met de mensheid voorheeft.
- De algoritmische inrichting van een tijdlijn op Facebook en Instagram maakt het posten feitelijk een loterij: op de vraag wie je nu echt bereikt en bedient is geen peil te trekken.
- Over bereik op de socials bestaan veel fabeltjes. Het zegt genoeg dat Meta de afgelopen jaren stap voor stap de op weergaven gebaseerde statistieken onbeschikbaar heeft gemaakt. ‘Bereik’ is nu het aantal mensen dat een (video-)post één of meer keer in de tijdlijn heeft zien langskomen. Dit maakt een serieuze analyse (‘Hebben we de juiste mensen bereikt? Moeten we hiermee doorgaan? Welk
- kanaal is het meest geschikt voor dit soort boodschappen’) vrijwel onmogelijk.
- Social media zijn niet sociaal (meer). Mensen komen er nauwelijks meer om content van hun vrienden te consumeren, geeft ook Mark Zuckerberg toe.
Wat deze analyse wel en niet kan bieden
Hieronder vind je een kwantitatieve analyse van de activiteiten van overheden op Facebook en Instagram De data die ik gebruikt heb, zijn publiek beschikbare data over followers, posts en engagement op Instagram en Facebook. Hiervoor volg ik al enkele jaren een selectie van zo’n 70 accounts van gemeenten, provincies, ministeries en andere organisaties binnen de Rijksoverheid. Er bestaan connectors die de API’s van deze platforms aanspreken en mij in staat stellen om Facebookbenchmarks en Instagrambenchmarks bij te houden. Helaas bestaat zo’n connector niet voor LinkedIn. Die zou iemand zeker moeten bouwen.
Publieke data over Facebook en Instagram
Van de gevolgde accounts heb ik alle publieke gegevens gebruikt. Cijfers over bereik zijn uiteraard niet openbaar. Hoe kom ik dan tot een berekening van een engagementratio? In deze analyse is de engagementratio het totale engagement (likes, reacties enzovoorts) als aandeel van het totaal aantal followers van een account. De follower ratio is ook een berekend cijfer en bestaat uit het aantal followers als aandeel van het aantal inwoners van een gemeente of provincie. Voor de socialmedia-accounts van de Rijksoverheid (ministeries, Belastingdienst, Staatsbosbeheer enzovoorts) bestaat er dus geen follower ratio. Voor deze analyse heb ik het eerste kwartaal van drie jaren (2024, 2025 en 2026) met elkaar vergeleken.
Social media in 2026: de algemene stand van zaken
Volgens de onderzoekers van Newcom gebruikt in 2026 bijna de helft (48%) van de Nederlanders dagelijks Facebook en heeft tweederde (67%) een account. Voor Instagram is dit 42% en 60%. Bij Facebook neemt het aantal accounts af, maar het dagelijks gebruik stijgt heel licht, afgelopen jaren met een procentpunt per jaar ongeveer. Bij Instagram is de groei op beide vlakken nog niet voorbij. Het ziet er voor deze twee netwerken helemaal niet zo slecht uit dus. Zeker als je bedenkt dat hun bestaansrecht uiteindelijk commercieel is: het zijn gigantische advertentieplatformen waar moederbedrijf Meta miljarden per jaar mee verdient. Alleen in Europa al een kleine 50 miljard dollar in 2025.
Aantal posts en engagement zijn toegenomen
Okee. Naar de conclusies. De tussenkop verraadt het al: Op Instagram en op Facebook is het aantal posts vanuit de tientallen overheidsorganisaties uit de steekproef in 2026 toegenomen. Op Instagram was de groei flink met 18% en op Facebook heel licht met 0,4%.
Overheidsorganisaties zijn in 2026 weer actiever op de socials na een dip in 2025
Ook de betrokkenheid nam toe: het totaal aantal engagements op Facebook verdubbelde bijna (+91%), waarbij de verdubbeling gelijk op ging tussen Likes, shares en reacties.
Followers op Facebook: je ziet waar de maatschappij zich druk om maakt
De accounts uit de steekproef hadden precies een jaar geleden gemiddeld 31.834 followers op Facebook. Vandaag, op 15 juni 2026, is dat gemiddelde 34.536, een stijging van 7,6%. Bij de stijgers op Facebook zie je actuele maatschappelijke thema’s goed weerspiegeld: defensie, asielzoekers en landbouw.
Bij Staatsbosbeheer hebben ze al sinds mei niets meer op Facebook gepubliceerd. Dat plaatst dit populaire account (met 144.500 followers één van de populairste overheidsorganisaties op Facebook) meteen buiten de grafiek die followers en engagement tegen elkaar afzet. De grootte van de bollen is de engagementratio van het account, dus de aantallen engagements in verhouding tot het aantal followers.. Die varieert van 66% bij het COA tot percentages die heel dicht bij nul liggen bij een aantal ministeries. Ook hier zie je asiel (IND en COA), defensie en in mindere mate landbouw ver boven de rest uitsteken.
Followers op Instagram: groei, groei, groei
In de steekproef van 70 Instagramaccounts was er geen die bereik moest inleveren in het afgelopen jaar: gemiddeld steeg het aantal followers met 23%. Uitschieters waren de NVWA, gemeente Zoetermeer en de ACM. Niet de accounts die afgelopen jaar niet uit de de publiciteit waren te slaan, wel accounts die aan een inhaalrace bezig zijn geweest. Minder dan op Facebook komen accounts gelinkt aan landbouw en immigratie voor in de toplijstjes met followers op Instagram. Defensie wel: bij de top-10 bevinden zich 5 defensie-accounts. Ze beheersen daar prima de kunst van het posten van aantrekkelijk beeldmateriaal.
Wat kunnen we nu al concluderen over de staat van de socials bij overheden?
Conclusie 1 De productie van socialmediaposts blijft op peil en is op veel plekken zelfs opgevoerd. Die kwantitatieve conclusie is makkelijk te trekken. Is het soms omdat de functie ‘social media’ zo ingeburgerd is bij overheden? Of is er een andere reden? Op die kwalitatieve vraag hoop ik antwoord te krijgen via de enquete die ook jij nog kunt invullen. Via deze link ga je naar het enqueteformulier.
Conclusie 2 Het zijn vooral communicatie-uitingen waarvoor overheden de socials gebruiken. Geen marketinguitingen of dienstverlening. Een marketeer heeft er belang bij dat de brug tussen boodschap en ontvanger daadwerkelijk gelegd wordt, want marketing gaat over gedrag: spullen kopen, diensten afnemen. Communicatie gaat over beïnvloeding. De verleiding kan aanwezig zijn om een bericht toch maar te plaatsen in de hoop dat het schot hagel iemand raakt. In de praktijk gebeurt dat ook vaak; een andere verklaring voor het grote aantal overheidsaccounts met dooie timelines is er niet.
Conclusie 3 Seizoensinvloeden zijn in deze vergelijking geneutraliseerd maar misschien was men in 2026 extra actief onder invloed van de gemeenteraadsverkiezingen op 28 maart? Een tipje van de sluier: het aantal posts vanuit gemeenteland steeg met 46% ten opzichte van het eerste kwartaal 2025 maar het aantal posts vanuit de Rijksoverheid steeg met 132%. Geen invloed van de gemeenteraadsverkiezingen dus, maar een toename bij de socialmediamachine van het Rijk. Met de sterke stijging van de followers voor defensie, asiel en landbouw is mijn hypothese dat de stijgende engagementcijfers ook vooral daar te vinden zullen zijn.
Maandelijks cijfers ontvangen over jouw bereik en engagemen op Facebook en Instagram? Eindelijk aan de slag met doelstellingen en meetpunten voor web en/of social media? Neem contact op!
