Dankzij een WOO-verzoek over overheidscommunicatie en sociale media weten we nu beter hoe de discussie over (en met) Facebook binnen de Rijksoverheid afgelopen jaren verlopen is. Bijna had de overheid gehoor gegeven aan haar eigen onderzoeksconclusies die (ondersteund door de Autoriteit Persoonsgegevens) een vertrek van Facebook noodzakelijk maken. Maar dat ging niet door: communicatieafdelingen van verschillende ministeries ondergroeven de onderhandelingspositie van het rijk.
In de woorden van Sjoerd Hartholt van iBestuur: terwijl privacyjuristen waarschuwden voor onrechtmatige gegevensverwerking, zochten communicatieafdelingen naar mogelijkheden om Facebook te behouden. En passant introduceerden de rijkscommunicado’s het begrip ‘recht op communicatie’ als equivalent voor het grondwettelijke recht op privacy. Recht op communicatie door de overheid komt weliswaar voor in de Uitgangspunten voor overheidscommunicatie, maar niet als juridische basis voor het gebruik van een specifiek kanaal.
De plaats van Facebook in het communicatielandschap
Hoe belangrijk is Facebook eigenlijk in het communicatielandschap? Ik denk dat het belang voor inwoners van Nederland makkelijk te hoog wordt ingeschat. In documenten van het ministerie van BZK die opgevraagd werden met een WOO-verzoek wordt vaak geschermd met algemene cijfers (10 miljoen Nederlanders zitten op Facebook, 6,6 miljoen zijn dagelijks actief. Maar wat betekent dit voor de berichten die allerlei onderdelen van de rijksoverheid dagelijks op het platform posten? Lukt het om die 10 miljoen mensen te bereiken? Daarover lees je in de stukken niets.
Moet de (rijks-)overheid op Facebook blijven?
In verslagen over de onderhandelingen tussen Facebook en de Nederlandse overheid komt telkens het volgende dilemma op tafel: wanneer de socials wegvallen, hoe moeten we dan onze doelgroepen bereiken? Contact onderhouden met de burger op de plaats waar die zich bevindt, dat is het devies.
Wanneer de socials wegvallen, hoe moeten we dan onze doelgroepen bereiken? Privacyjuristen wisten het wel, al sinds 2022: de manier waarop Facebook gegevens verwerkt, is onrechtmatig. “Juridisch gezien is er geen ruimte om Facebook Pages te handhaven”. Helder verhaal, zou je zeggen. Maar communicatiedirecties beroepen zich op de wettige informatieplicht van de Rijksoverheid en de Uitgangspunten overheidscommunicatie (‘Het recht op communicatie is bovendien techniekonafhankelijk: burgers dienen zelf de keuze te kunnen maken via welk beschikbaar kanaal zij met de overheid willen communiceren’). Maar wat gebeurt er nu? De overheid is het niet eens met de overheid?
De communicatiedirecties leveren argumenten die stuk voor stuk begrijpelijk zijn. Een eventueel vertrek van de Meta-platformen zal zeker impact hebben en er zullen op sommige plaatsen reparaties en/of innovaties nodig zijn. Maar in deze documenten komt vrijwel niemand op voor het recht op privacy van de burger (artikel 10 van de Grondwet). Het ‘communicatiebelang’ wordt wel heel vaak genoemd. Het ‘communicatiebelang’ van een aantal ministeries voorkomt zelfs dat een glasheldere kamerbrief van BZK (‘We stoppen met Facebook Pages’) in 2024 aan de ministerraad werd voorgelegd vanwege gebrek aan draagvlak.
Wat is eigenlijk het communicatiebelang?
Maar wat is dat communicatiebelang eigenlijk? Uit de 549 pagina’s van het WOO-verzoek blijkt dat communicatie strijdt voor de erkenning van de eigen professionele verantwoordelijkheid in de besluitvorming. Communicatie vindt dat het best een mening mag hebben over de adviezen van de privacyjuristen. En ze voelen zich ondergewaardeerd, nooit een goede combinatie.
De twijfel die ik tegenkwam was vooral van tactische aard: trekt Nederland niet een te grote broek aan wanneer het op deze manier Facebook afwijst? Moeten we dit niet in Europees verband oppakken? Het ministerie van Buitenlandse Zaken meent dat het verlaten van Facebook zal zorgen voor een zwakkere positie van Nederland ten opzichte van concurrentielanden, die FB wel blijven gebruiken. Hilarisch, maar in de belangenafweging prevaleren deze argumenten boven de afhankelijkheid van de rijksoverheid (en mede-overheden) van een evident kwaardaardige speler die keer op keer heeft laten zien niet het beste voor te hebben met burgers van Nederland. Zelfs de manier waarop het bedrijf zich in de onderhandelingen opstelde ten opzichte van de Nederlandse overheid is honds te noemen. Ik vond maar één schrijver in de dataset die aanvoelde hoe manier de overheid uit dit hele proces tevoorschijn komt als het vertrek van Facebook niet doorgaat:
De social media infrastructuur
Al met al nogal een defensieve reactie vanuit de beroepsgroep communicatie binnen de Rijksoverheid. Wat is er aan de hand? Zijn communicatieteams bij de overheid verslaafd geraakt aan hun eigen middel? Basisprincipe voor iedereen in communicatie en marketing is toch dat je niet je eigen gebruiker bent? Ik zie dat op de vleugels van contentmarketing en storytelling een infrastructuur is opgezet met newsrooms en socialmediateams. En het moet gezegd worden: producties voor de socials zijn vaak verbluffend. Enthousiaste socialmediamanagers komen met prachtige formats. Toch zijn communicatieteams al producerend weggedreven van de kern van overheidscommunicatie: burgers helpen hun taken uit te voeren en hun problemen op te lossen – tenminste voor zover die problemen op het bordje van gemeente, provincie en rijk terechtkomen. De grens tussen beleidscommunicatie, storytelling en pure ijdelheid is vaak verdwenen. En de analyse op doelmatigheid ontbreekt.
Analyse en cijfers spelen geen rol
Ook in de WOO-dataset spelen cijfers en analyses geen rol, als je tenminste de algemene mededeling ‘er zitten 10 miljoen Nederlanders op Facebook’ buiten beschouwing laat. Op doelstellingen wordt niet ingegaan, en ook niet op de vraag of die gehaald zijn. En zo ja, met welke kanalen. Iedereen weet dat het ‘vastprikken’ van je doelstellingen aan prestatie-indicatoren een zinvolle oefening is. Gewoon om jezelf te blijven verbeteren en om aan je baas, je publiek en je collega’s uit te leggen wat je hebt gepresteerd. Het gaat altijd alleen maar over het bereiken van mensen.
Analyse als blinde vlek
Inzicht over de manier waarop de socials gebruikt worden ontbreekt. Analyse lijkt een blinde vlek. Wat is de oorzaak hiervan? Er zijn geen algemeen geaccepteerde benchmarks voor bereik en engagement op de Meta-kanalen. Eigenlijk niemand weet wat hiervoor een goed cijfer is. Facebook zelf helpt deze onduidelijkheid in stand te houden: afgelopen jaren verdwenen uit de Facebookstatistieken steeds meer metrics (zie de Changelog) die inzicht geven in het werkelijke gebruik van het platform. Op dit moment moet je het als analist doen met veel minder gegevens over weergaven en bereik van Facebookposts dan voorheen.
Maatschappelijke discussies flatteren engagementcijfers
Eerder rapporteerde ik dat de groei in ‘betrokkenheid’ op Facebookpagina’s van de rijksoverheid hoofdzakelijk afkomstig was uit de hoeken waar de maatschappelijke discussies plaatsvinden: landbouw, defensie en het COA (asielzoekers) trekken de gemiddelden flink omhoog. Als we deze thema’s buiten beschouwing laten, kijken we naar interactiepercentages van 0,1 tot 0,3 procent. Dat betekent dat gemiddeld een duizendste deel van het totale aantal followers de moeite neemt om te reageren, liken of delen. Maar welk duizendste deel? Komt de boodschap aan bij de mensen die je op het oog had? Dat is niet na te gaan. Niet voor niets wees de DPIA van het ministerie van Binnenlandse Zaken de ondoorzichtige distributie van berichten in de Facebook-timelines aan als tekortkoming.
Aanleidingen voor vertrek stapelen zich op
Wat staat de Nederlandse overheid te doen? Ook als je niet roomser dan de paus wilt zijn, stapelt het aantal aanleidingen voor een definitief vertrek van Facebook zich op. Uit de WOO-documenten blijkt dat in elk geval bij het ministerie van Binnenlandse Zaken scenario’s klaarliggen voor een vertrek van Facebook.
Tijd om de bakens te verzetten
wanneer communicatieafdelingen verenigd in de Voorlichtingsraad (VoRa) van het rijk reageren als kalkoenen die uitgenodigd worden voor het kerstdiner, zegt dat veel over het gebrek aan overzicht en goede analyses. Toch is paniek niet nodig. De noodzaak van communicatie is niet minder geworden, het is alleen tijd om de bakens te verzetten: eerst een definitie van doelmatigheid en een inschatting van de werkelijke kosten, en dan een focus op communicatiekanalen die grondrechten van burgers ongemoeid laten. Dat laat pas echt zien dat communicatie niet een soort hobby is maar een professionele discipline.
