Een bezoeker is geen bezoeker. Of twee bezoekers.
Bij mijn projecten kom ik eigenlijk altijd gemotiveerde en vakkundige content- en marketingspecialisten tegen die toch met een zekere verlegenheid zitten. Voor hun bazen tellen ze netjes de bezoekersaantallen op hun website maar ze weten zelf eigenlijk ook wel dat dit een fictie is. De meeste consentframeworks zorgen er tegenwoordig voor dat er echt niets gemeten wordt wanneer mensen cookies afwijzen. En dan hebben we het nog niet over adblockers en data sampling gehad. “Deze persoon zag advertentie A, klikte op B, las nieuwsbrief C en kocht daarna” wordt steeds meer een fictie. Zelfs Google Ads beweegt van één attributiemodel naar een combinatie van bewijsmethoden voor resultaat. Een goede analytics-installatie houdt hier rekening mee. Een slim team gaat gewoon aan de slag met beheer en optimalisatie, maar dan op basis van incomplete cijfers.
Dana DiTomaso zegt hierover: ‘We are not data accountants’. Het kost mij ook moeite om mezelf niet te presenteren als de bewaker van een analytische ‘waarheid’. Trends, de richting die de informatie je wijst, dat is waar we naar moeten zoeken. Je kunt prima gelijksoortige producten of formulieren met elkaar vergelijken. Hetzelfde geldt voor de ontwikkeling van zoekverkeer naar je site, of het nu betaald of organisch is.
Focus op taken, dan zit je safe
Als je niet de thermometer in bezoekersaantallen kunt steken, waar dan wel in? Als marketeer ben je bruggenbouwer tussen vraag en aanbod. Het antwoord moet natuurlijk zijn: je houdt zo goed mogelijk bij of de brug tussen vraag en aanbod er wel is. Iedere analyse moet erop gericht zijn om te verhelderen of er een match bestaat: tussen zoekvragen en informatie in blogposts, tussen branded searches en daadwerkelijke bestellingen. In de woorden van Eli Schwartz: ‘a search term is just a proxy for what someone is looking for’.
Vermelding op de zoekresultatenpagina was lang het doel voor veel online marketeers. Als het niet organisch kan, dan met een advertentie. Of in de locale zoekresultaten. Of in de Featured Snippets. Die mindset kun je overal zien opduiken wanneer het gaat om AI-resultaten.
Alle tools die duidelijk proberen te maken hoe goed een pagina scoort in Google en in AI-tools als ChatGPT, Claude en Gemini focussen zich in feite op het voorstadium van resultaat. Zo zou je de indruk kunnen krijgen dat het mechanisch rapporteren van citaties of Google-rankings gelijkstaat aan daadwerkelijk resultaat. Maar ik kan je vertellen dat geen marketingmanager onder de indruk zal zijn wanneer je druk bent met content die puur met het oog op SEO of AI-citaties is geschreven. Of wanneer je verslag beperkt tot rankings en citatiescores. Als je al kunt uitleggen wat die betekenen.
Resultaat, dat meet je bij het eindpunt
Blijft de vraag hoe je dan aan je baas (of aan diens baas) rapporteert. Data verzamelen op campagne-niveau of op kanaalniveau kan handig zijn voor jou als marketingcommunicatiespecialist. Misschien wil je als hoofd marketing ook soms weten wat klikcijfers of conversies zijn voor een bepaalde campagne of kanaal. Maar voor rapportage ben je in toenemende mate aangewezen op eindpunten. Het is hoog tijd dat we de webstatistieken loslaten als enige (of tenminste allerbelangrijkste) bron van informatie. CRM’s, formulierenmodules, webshops: dat zijn de plaatsen waar mensen hun informatie nog achterlaten. Zitten winkelbezoeken of de logbestanden van jouw klantcontactcentrum in je attributierapportage? Dat zijn dus geen custom events in Google Analytics, maar exports of dataverbindingen die het exacte aantal interacties, aankopen, abonnees of andere conversies weergeven. Die resultaten liegen niet.
Tot slot: wie wint in dit nieuwe analysetijdperk?
Wie wint in dit nieuwe analysetijdperk?
- Teams die zich niet blindstaren op twijfelachtige KPI’s;
- Teams die voor de eerste helft van de funnel hebben geleerd om trends te interpreteren;
- Teams die voor de tweede helft van de funnel hebben gezorgd dat resultaten (geautomatiseerd of met de hand) kunnen worden gerapporteerd.
