Wil je een maandelijkse update ontvangen hierover? Dat kan met de aanmeldformulieren op deze website:
Aanmelden benchmark overheden Instagram
Aanmelden benchmark overheden Facebook
Wat kunnen we verwachten van Instagram? Algemene cijfers over Instagram engagement
Met deze benchmarks kun je goed uitvogelen hoe jouw account het doet ten opzichte van vergelijkbare accounts. Buffer en Hootsuite, beide handig voor het managen van je socialmediaposts, beschikken over een schat aan data over bereik en engagement op Instagram. Hootsuite komt met een handige algemene take-away:
“A ‘good’ engagement rate is between 1 and 5%, but context is everything. What’s strong in one industry is average in another.”
Opvallend is dat sinds 2024 de engagementratio’s aan het dalen zijn, niet alleen in het cohort van de afbeelding hierboven (accounts met 50.000-100.000 followers) maar ook in de andere cohorten.
Hootsuite wijst Instagram aan als platform dat beter scoort dan de meeste andere netwerken: gemiddeld 3,5% over de branches heen. Overheidsaccounts zitten volgens Hootsuite precies op het gemiddelde met 3,5% engagement.
2meter1 Instagram benchmark overheden
Hoe scoren de accounts uit de 2meter1 Instagram benchmarks? Hier zie je hier een totaaloverzicht met eronder de toppers uit iedere categorie. De cijfers zijn gebaseerd op de engagements van de afgelopen 30 dagen. Ter vergelijking heb ik een aantal andere groepen toegevoegd. Universiteiten, supermarktketens, city marketing; is er een branche die je zou willen toevoegen aan de benchmark? Neem contact op.
| Instagramaccounts | Gemiddelde engagement ratio op basis van followers |
| 27 ministeries en andere rijksoverheidsorganisaties | 1,31% |
| De 32 grootste Nederlandse gemeenten | 1,20% |
| De 12 Nederlandse provincies | 1,21% |
| 13 Nederlandse universiteiten | 0,98% |
| 14 Nederlandse supermarktketens | 4,51% |
| 25 Nederlandse citymarketing accounts | 0,83% |
Waarom deel ik deze cijfers?
De manier waarop we in de maatschappij naar de grote socialmediaplatforms kijken verandert. Veel organisaties hebben zich al teruggetrokken van X, het vroegere Twitter. Ook Meta (Facebook, Instagram) kwam afgelopen tijd steeds vaker negatief in het nieuws. Er is een hele reeks redenen om achter je oor te krabben als (overheids-)organisatie: algoritmische timelines in het algemeen en socialmediaverslaving in het bijzonder, digitale soevereiniteit, privacy-aspecten… en dan hebben we het nog niet gehad over desinformatie en advertenties waarmee je als bona fide partij hebt te concurreren. Ondertussen handhaven de meeste organisaties (inclusief overheden) hun socialmediateams die verantwoordelijk zijn voor een deel van de communicatiestrategie. Wekelijks zijn deze teams soms meerdere dagen bezig met creatie en beheer op social media. Een kostbare bezigheid waar best een doelmatigheidstoets tegenover mag staan.
Accounts vergelijken? Of de socials toetsen aan je communicatiedoelstellingen?
Hierboven schreef ik hoe benchmarkcijfers kunnen helpen bij het vergelijken van verschillende Instagramaccounts onderling. We hebben vastgesteld dat overheden benedengemiddeld scoren als het om engagement gaat: de verhouding tussen inspanning en resultaat is wel heel scheef als berichten op een betrokkenheid van net iets meer dan 1% kunnen rekenen.
Verder geven de benchmarks natuurlijk geen antwoord op de vraag of de inzet van Instagram als communicatiekanaal de doelstellingen van jouw team dichterbij brengt. Communicatie gaat over informeren, bewustwording creëren, gedrag beïnvloeden, activeren, verbinden. Loont het kortom voor publieke organisaties nog wel de moeite om actief te zijn op social media? De inzet van menskracht en budget loopt in elk geval niet terug. Overheden zijn afgelopen jaar alleen maar meer gaan posten op Facebook en Instagram. Breed lopen de engagementcijfers terug, maar juist bij thema’s die maatschappelijk in de belangstelling staan (zoals immigratie, landbouw en defensie) is de engagement flink toegenomen. Dat is consistent met wat bekend is over de algoritmen van Meta: ophef wordt beloond. Instagram en Facebook zijn al jaren instrumenten in de informatie-oorlog in plaats van toegankelijke platformen waar bona fide organisaties hun doelgroepen bereiken.
De wettelijke informatie- en communicatieplicht is een veelgehoord argument. Maar zou je akkoord gaan met een papieren informatiemedium dat volgens een ondoorzichtige formule slechts onder een deel van de huishoudens wordt verspreid?
Doorgaan met de socials? Beter van niet
Al met al zie ik weinig overtuigende redenen om door te gaan met de socials in hun huidige vorm. De cijfers uit de Instagrambenchmark hierboven versterken dat beeld alleen maar. Engagementratio’s lopen over de hele linie terug en overheden scoren ook nog eens benedengemiddeld. Maar vooral: het gebruik van deze platforms valt steeds minder goed uit te leggen. Vanuit communicatieoogpunt en vanuit maatschappelijk perspectief.
