De verleiding kan aanwezig zijn om op zoek te gaan naar succes – en in het proces de waarheid geweld aan te doen. Daarom deze vijf waarborgen voor analyses waarmee je niet uit de bocht vliegt.
- Zorg voor een rapportageritme. Ad hoc rapporteren? Niet doen. Vergelijk bijvoorbeeld altijd de vorige maand met de maand ervoor. Een dashboard dat ingesteld staat op vaste intervallen en zich automatisch ververst, helpt je daarbij. Looker Studio, de rapportagetool die ik meestal gebruikt, helpt je zelfs door dagelijks, wekelijks of maandelijks een rapport te mailen naar de e-mailadressen die je zelf opgeeft.
- Kijk uit voor vanity metrics! Aantallen volgers, likes of reacties bijhouden is aantrekkelijk, maar het slaat in feite nergens op. Je kunt een groei van 10% als winst rapporteren (en dat doen we het liefst), maar wat is dat cijfer waard wanneer je collega’s of concurrenten een groei van 20% boeken?
- De beste analyses zijn gebaseerd op segmenten. In webstatistieken is dit makkelijker dan in socialmediastatistieken, maar ook daar kun je segmenteren: vergelijk het gedrag van bezoekers via betaalde posts eens met het gedrag van bezoekers via organische posts. Of kijkgedrag van abonnees versus niet-abonnees op YouTube.
- Alleen analyses met een hypothese vooraf brengen je verder. Een hypothese kan zijn ‘als we een maand lang elke dag een bericht posten, neemt het gemiddelde bereik per bericht misschien af maar neemt het engagementcijfer toe’. Inzichten opdoen en toepassen, zo maak je de analysecirkel rond en kun je echt verbeteren binnen een kanaal. De hypothese kan ook een stip op de horizon zijn, een doelstelling die je in een aantal maanden wilt halen.
- De beste marketing- en communicatiedoelstellingen komen los van papier en volgen de doelgroep bij hun gedrag. Welk gedrag verwacht je van iemand bij wie de communicatie geslaagd is? Doen ze een bestelling of download op de website? Abonneren ze zich op je e-mailnieuwsbrief? Als je begint bij het eind van deze gebruikersreis, kun je zo het proces ‘teruglopen’ en alle stappen in kaart brengen met een analyse.
