Site search analyseren: waarom?

Vorig jaar heb ik met een opdrachtgever hard gewerkt aan het taakgerichter en gebruiksvriendelijker maken van een website. De interne zoekacties en het gebruik van de hoofdnavigatie spelen daarbij een belangrijke rol. Vandaag deel ik wat context over zoeken binnen de website.

Hoe minder de zoekbalk van een website gebruikt wordt, hoe beter. Op detailpagina’s is het gebruik van de zoekbalk een teken van desoriëntatie.
Hugo Louter

Zomeractie: kom een dagje lekker statistieken !

Intern zoeken, waar is dat een indicatie van?

De meeste websites hebben een zoekfunctie als extra hulp voor gebruikers die hun doel niet kunnen (of willen) vinden via de hoofdnavigatie, via directe links of via zoekmachines. Op zichzelf is het heel begrijpelijk dat de zoekbalk gebruikt wordt. Voor webwinkels kan dat percentage gebruikers dat de zoekbalk gebruikt, oplopen tot wel 30 procent. Op dienstverlenende websites zonder webwinkel is dat anders. Daar zag ik de afgelopen jaren consequent een aandeel van 1 á 2% voor internal search ten opzichte van alle paginaweergaven van een website. Is dit percentage voor jouw website aanzienlijk hoger? Bovengemiddeld gebruik van site search is een aanwijzing dat belangrijke content niet (of niet makkelijk genoeg) vindbaar is via andere routes. De site search is dan een noodgreep van de sitebezoeker. Ga maar eens in de schoenen van een persoon staan die jouw website echt nodig heeft. Hoe beter de navigatie, structuur en content, hoe meer de gebruikte zoektermen in de site search ‘tiny tasks’ weerspiegelen. Tiny tasks: dat zijn taken die maar voor weinig klanten of gebruikers essentieel zijn.

Komen er toch toptaken voor in de site search? Dat is een sterke aanwijzing voor één of meer van deze scenario’s:

de website is onoverzichtelijk;
de hoofdnavigatie is niet toereikend; op pagina’s met veel gebruik van Site Search is de ‘navigatieratio’ (het percentage gebruikers dat in de hoofdnavigatie verder klikt) bovengemiddeld;
het taalgebruik van de website sluit niet aan bij het taalgebruik van sitebezoekers.

Herken je dit? Dan wordt het tijd om iets te doen aan de hoofdnavigatie, het taalgebruik of de structuur van de website. Maar je begint natuurlijk bij de analyse. Voor welke zoektermen wordt de site search eigenlijk gebruikt?

Instellen van interne zoekacties in je webstatistieken

Veel zoekresultaten van site search staan op pagina’s met een URL die er als volgt uitziet:

De URL-structuur met de parameters (s, q) maakt het voor statistiekenprogramma’s eenvoudig om het gedrag van ‘interne zoekers’ bij te houden. In de meeste programma’s voor webstatistieken is dit zonder veel moeite in te stellen:

Site Search in Google Analytics 4 (GA4) werkt eveneens op basis van searchparameters: automatisch detecteert het programma een rijtje veelgebruikte parameters. Wel even site search aanzetten, zie de blogpost ‘Tracking Site Search in Google Analytics 4’ voor een handleiding.

Site search analyseren: ontwikkelingen in beeld brengen

Wat kun je verwachten wanneer je dit hebt ingericht? Een (extra) stroom aan data die inzicht geeft met welke woorden sitegebruikers hebben gezocht binnen de website. De brandkraan staat open en de data spuit naar binnen. Hoe zorg je dat inzicht verandert in uitzicht? Avinash Kaushik muntte hiervoor de term ‘out-of-sight’ tegenover ‘insight’. Niets mis met inzichten, maar kennis over de bezoekersaantallen of paginaweergaven van je website is natuurlijk niet voldoende in een tijd dat data tegen de plinten klotst. Er is meer nodig. Wat zijn eigenschappen van uitzichten en hoe beïnvloedt dat je analyse van Site Search? :

1. Ze zijn nieuw en verrassend

Niet alle nieuwe data zitten nog in de spreekwoordelijke verpakking, al is het natuurlijk heel leuk om iets te ontdekken waar jouw klant, werkgever of opdrachtgever nog geen kennis van had. Met een segment of selectie kun je ook waarde toevoegen. Hoe cool is het als je in site search taken van gebruikers ontdekt die je helemaal niet had verdisconteerd in het webproject dat (al of niet met gebruikersonderzoek) heeft geleid tot deze website. Voor Site Search betekent dat:

Zoek naar afwijkingen van bekende patronen. Veronderstel niet dat een nieuwe zoekterm wel weer zal overwaaien maar ga actief op zoek welke reden een sitegebruiker kan hebben gehad om deze zoekterm te gebruiken.
Kijk naar formuleringen die erop duiden dat sitegebruikers niet het jargon van jouw organisatie kennen.
Vergelijk data met de data van 12 maanden eerder. Zo kom je seizoensgerelateerde trends (en afwijkingen daarvan) op het spoor.

2. Ze zijn actionable

Actionable: een woord wat niet in de Dikke van Dale voorkomt. Ik vertaal het als ‘opvolgbaar’ of simpelweg ‘je kunt er wat mee’. Actionable resultaten helpen je vervolgstappen te ondernemen > zoeken maandelijks 100 mensen binnen de site naar met formulering x of zoekwoord y? Dan ligt het voor de hand om eens uit te zoeken welke gebruikerstaak (of informatiebehoefte) daar onder ligt – en wat je kunt doen om deze beter te faciliteren natuurlijk.

3. Ze zijn geloofwaardig

Uitzichten zijn ook geloofwaardig: de bron van de data wordt vertrouwd door de doelgroep. Hoe kun je geloofwaardigheid bereiken voor de resultaten van je analyse van site search?

Zorg ervoor dat stakeholders vertrouwd zijn met resultaten vanuit de webstatistieken. Presenteer een maandelijks overzicht. Helder misverstanden op: wat meten webstatistieken wel en wat niet?
Zorg ervoor dat je aannames over data kloppen. Wat betekent een hoog percentage site search? Mijn aanname (zie ook hierboven) is dat een hoog percentage site search duidt op een onduidelijke sitestructuur en/of sitenavigatie. Hoe specifieker je je aannames kunt maken, hoe beter. En: wees helder over je aanname. Spreek ze uit. Prent ze in bij je gesprekspartners. Zorg ervoor dat ze jouw frame overnemen, dan zit je daarmee alvast op dezelfde pagina.

4. Ze worden gepresenteerd in een context

Door context te bieden, zorg je voor houvast. Bij webstatistieken betekent ‘data presenteren in context’ vaak één van deze twee dingen:

Allereerst: presenteer data over een bepaalde periode in de context van een eerdere, vergelijkbare periode. Daarnaast presenteer data over bepaalde pagina’s zoveel mogelijk in de context van andere, gelijksoortige pagina’s. Productpagina’s vergelijk je met productpagina’s, navigatiepagina’s vergelijk je met navigatiepagina’s, nieuwspagina’s vergelijk je met nieuwspagina’s. Ook hier komen ratio’s van pas:

De navigatieratio (het percentage paginabezoekers dat in de hoofdnavigatie verder klikt);
De (non-)contactratio (het percentage paginabezoekers dat na het raadplegen van een pagina op zoek gaat naar contact;
De conversieratio (het percentage paginabezoekers dat een (micro-)conversie zoals het downloaden van een document of het aanklikken van een CTA voltooit.

Houvast bied je niet alleen door de interne vergelijking tussen periodes of tussen pagina’s, maar ook door extra context van buiten toe te voegen. Wat is de orderwaarde van sitebezoekers die naar een bepaalde dienst of product zoeken? Wat weet je over gebeurtenissen in de buitenwereld die de toestroom van sitebezoekers bevordert of beïnvloedt? Hoe kan de actualiteit deze data beïnvloed hebben?

Uitzicht creëren met Site Search: vorm een werkwijze

In de praktijk van de (marketing-)communicatie ligt de focus vaak op maken, maken, maken. Nieuwe verhalen, nieuwe producten, nieuwe content. Beheer en optimalisatie? Content weggooien? Ik kom maar zelden iemand tegen die daar plezier aan beleeft. Toch is het nodig om governance te verankeren in je werkprocessen. Kijk naar de gegevens over Site Search! Omdat je de gebruiksvriendelijkheid van de website verbetert. Omdat je het leven van je klanten, bezoekers of gebruikers leuker maakt. Omdat je het klantcontactcentrum ontlast. Of desnoods omdat het je op ideeën voor nieuwe content brengt. Het gedrag van je team veranderen is lastig maar we weten dat het creëren van gewoonten de beste manier is om goed gedrag op lange termijn vol te houden.

3 acties om Site Search op je teamagenda te houden

Met deze drie acties zorg je ervoor dat Site Search op de agenda blijft terugkomen:

Stel doelstellingen op met bijbehorende prestatie-indicatoren. Stel een optimale site search ratio vast. Bijvoorbeeld: niet meer dan 3 procent van de sitebezoekers heeft de zoekbalk nodig.
Maak een vast agendapunt van Site Search. Vergelijk bijvoorbeeld de 5 meestgebruikte zoekwoorden of zoekthema’s in Site Search met de 5 meestgebruikte van vorige maand. Welke ontwikkeling zie je als team? Welke acties zijn nodig? Pro-actief werken is altijd beter dan ad-hoc of reactief.
Informeer periodiek je collega’s van het callcenter of klantcontactcentrum over de ontwikkelingen in Site Search. Omgekeerd kun je van hen ook veel leren over vragen en taken van klanten en/of websitegebruikers. Een klantvriendelijke website begint bij teams die weten wat de vragen van klanten zijn. En de antwoorden op die vragen natuurlijk.