SEO wordt minder een spel van inhoud en betrouwbare informatie en meer een spel van PR en herkenning. Dat kun je nu ook terugzien met een nieuwe filter in Search Console. Je kunt ‘zoekopdrachten met merknaam’ vergelijken met de rest, en wat blijkt: branded queries (zoekvragen met je merknaam erin) hebben weinig vertoningen, maar een superhoog doorklikpercentage.
Wat zijn de belangrijkste oorzaken van deze ontwikkeling?
1. AI beantwoordt generieke vragen zelf
Waar Google vroeger vooral een doorgeefluik was naar websites, beantwoorden AI-overviews steeds vaker de vraag direct. Informatieve, niet-merkgebonden zoekopdrachten leveren daardoor minder verkeer op. Wie al naar een merk zoekt, heeft echter een intentie die AI niet kan ‘samenvatten’ zonder alsnog naar dat merk te verwijzen.
2. Merkzoekopdrachten zijn een signaal van vertrouwen
Een branded query is feitelijk een signaal van vertrouwen: de zoeker heeft al een shortlist. In een zoekomgeving waarin AI samenvat, filtert en prioriteert, wordt die expliciete merkvoorkeur belangrijker. Het is een manier waarop gebruikers de tussenlaag van AI deels omzeilen.
3. AI versterkt de rol van autoriteit en herkenbaarheid
AI-systemen bouwen antwoorden op uit bronnen die als betrouwbaar en herkenbaar gelden. Sterke merken worden daardoor vaker geciteerd, genoemd of gelinkt. SEO verschuift daardoor van “ranking op keywords” naar “genoemd worden als bron”, en dat gebeurt eerder bij merken dan bij generieke pagina’s.
Meetpunten voor branded search
Als analist help ik je graag bij het in beeld brengen van deze ontwikkeling. Welke meetpunten kun je hiervoor gebruiken? Ik noem er 3:
- Branded click share: het aandeel van alle organische klikken dat afkomstig is van branded queries. Dit getal meet hoe groot het deel is van al het verkeer dat voortkomt uit merkvoorkeur (in plaats van generieke vindbaarheid).
- Branded CTR: het doorklikpercentage van merkgerelateerde zoekopdrachten waar je naam in voorkomt. Dit laat de mate zien waarin zoekers ook daadwerkelijk doorklikken.
- Branded search demand: het totaal aantal weergaven van jouw website in Google voor branded queries. Dit laat zien hoe vaak mensen je merknaam gebruiken als navigatiepunt in zoekmachines.
Hoe je met deze cijfers omgaat, is aan jou. Belangrijk is natuurlijk dat je ze niet als norm of doel gaat nastreven. Vergelijken is ook lastig, want de benchmarks die er zijn, zijn sterk afhankelijk van sector. Zoals bij zoveel webstatistieken is het in de gaten houden van trends hier ook belangrijker dan de statistieken zelf. Hoe je dat doet, en hoe je een site bijvoorbeeld voor branded CTR optimaliseert? Meld je aan voor de 2meter1 nieuwsbrief en je bent de eerste die de post over dat onderwerp kunt lezen.
