Afgelopen twee, drie jaar werkte ik voor een aantal stichtingen voor langdurige zorg. Ouderenzorg, verpleeghuiszorg. Allemaal zijn ze heel goed in het werk dat ze doen. Ze houden meerdere verpleeghuizen en wooncentra draaiend en ze werken keihard aan het binnenkrijgen van nieuw personeel.
Natuurlijk is er ook een communicatieafdeling: een klein team dat doorgaans niet om werk verlegen zit en dankzij grote inzet en improvisatie een ontelbaar aantal ballen in de lucht houdt. Eén van die ballen is de corporate website. Die vaak de interne hiërarchie van de organisatie weerspiegelt, en niet primair gericht is op het makkelijker maken van het leven van sitegebruikers.
Doe je de website er een beetje bij?
Soms is er voor redactie en beheer van de website iemand aangewezen, soms doet het team dit er een beetje bij. Dat opent de deur naar allerlei collega’s in de organisatie die iets met de website willen. Persbericht? Hup, op de website. Verslag van een bijeenkomst? Kan wel in de categorie ‘nieuws’. Maar een echte websitestrategie? Die ontbreekt bijna altijd. Een antwoord op de vraag waarom de website bestaat blijkt vaak lastiger dan je zou denken. Terwijl de website zoveel kansen biedt om mensen uit de verschillende doelgroepen verder te helpen. Alleen ontbreekt vaak de kennis en het besef dat ‘online’ een 100% pull kanaal is. Informatie pushen heeft geen zin! Met andere woorden: echt niemand komt naar de website om daar eens rond te kijken als een soort toerist.
Sitegebruikers helpen met hun taken
Mensen hebben een doel, een taak, een uitdaging waar je als websitebeheerder op in kunt spelen. Bijvoorbeeld:
– Met het beantwoorden van eenvoudige servicevragen via de website ontlast je het klantcontactcentrum;
– Als je content schrijft die gericht is op de interesses, wensen en uitdagingen van potentiële sollicitanten, help je de recruitmentfunnel beter gevuld te houden;
– Het maken van een intuïtieve omgeving voor verwijzers (vaak huisartsen in de regio) vermindert de frictie bij het ‘onboarden’ van nieuwe cliënten.
Eerste stappen naar een nieuw paradigma
In de slides die ik gisteren heb gedeeld via LinkedIn zet ik twee basisstappen op een rijtje:
1. Als communicatieteam kun je vaker ‘nee’ zeggen op vragen die niet de sitegebruiker centraal zetten, maar de prioriteiten van de organisatie, de ijdelheid van bestuurders of welke andere onzin dan ook. Er is ruimte voor persberichten en andere vormen van inside-out communicatie, maar niet op de website.
2. Als communicatieteam móet je je team versterken met mensen die ooit, in den beginne, niet tot de communicatiediscipline behoorden. Een product owner die spil is in het web van het internetbureau, interne en externe stakeholders, een analist die kan vertellen of de doelstellingen gehaald zijn, iemand die zich bezighoudt met het pro-actief op peil houden van informatie op de website. Want de website is de business.
Maar het budget dan? Overstappen levert geld op
Natuurlijk kunnen budgetten (of het ontbreken ervan) voor problemen zorgen, maar overstappen naar de kant van de klant levert ook geld op. Weet je hoeveel het kost om iets te publiceren waar niemand op zit te wachten? Weet je hoeveel het kost om voor de zoveelste keer een vraag telefonisch te beantwoorden omdat een cliënt, verwant of verwijzer het antwoord niet kan vinden via Google?
