Marketingbazen en communicatiemanagers opgelet: toptakengoeroe Gerry McGovern is bezig uw teamleden te leren hoe ze klantsucces op de website kunnen meten. Digitale transformatie? Die begint van onderop: bij de customer champion.
Op 6 april 2017 gaf McGovern in Utrecht een masterclass over de toptakenmethodiek en over zijn methode om het succes van een taak te meten: de Task Performance Indicator. In de zaal zaten vijftig mensen, vooral webredacteuren en communicatiespecialisten. Zij luisterden maar al te graag naar het verhaal van McGovern, dat standaard een aantal grappen bevat over hogere managementlagen die het liefst hun eigen hoofd (of anders wel hun mission statement) op de homepage van hun website willen hebben. Brand marketeers: nog een mensensoort die het bij McGovern moet ontgelden (lees de blogpost ‘Branding is bull’). Zijn workshop zat vol adviezen om de digitale transformatie werkelijkheid te maken.
Customer champions hebben de toekomst
‘Bottom-up’ staat ook centraal in McGoverns nieuwste boek ‘Transform’. Hij mobiliseert en motiveert medewerkers om ‘customer champions’ te zijn. In de digitale transformatie zullen rigide, langzame, op zichzelf gerichte organisaties niet overleven. ‘The age of the consumer’ is de opvolger van ‘The age of the organisation’. Internet heeft de consument een machtig wapen in handen gegeven: keuzevrijheid op basis van een oneindige hoeveelheid informatie. Dertig jaar geleden waren bedrijven cool, nu is de kiezende consument cool. Het vertrouwen van mensen in instituties neemt sterk af. Mensen vertrouwen hun vrienden, niet bedrijven en overheden.
Organisatie centraal? Klant centraal!
Waarom besteedt McGovern zoveel energie aan het overtuigen van webredacteuren dat ze op zoek moeten naar de toptaken van de bezoekers van hun site? Misschien omdat marketingbazen en communicatiemanagers nog leven in de veronderstelling dat ze impact hebben met hun brand marketing en commmunicatiecampagnes? Er is een beweging van onderop ontstaan (Nederland voorop) van webredacties, servicemarketeers en medewerkers van klantcontactcentra die weten dat ze pas impact maken als ze klanten aandacht geven (en geen aandacht vragen). Niet de taken van de organisatie, de taken van de klant komen centraal te staan.
Van toptaken…
Met zijn bureau ontdekte McGovern dat vaak wel 25 procent van de bezoekers aan een website komt voor één van de vijf of zes toptaken. Zijn boek ‘The Stranger’s Long Neck’ is een klassieker. De kwalitatieve onderzoeksmethode, de curieuze normaalverdeling tussen toptaken, mediumtaken, kleine taken en ‘tiny tasks’: ze gaan allemaal tegen de intuïtie en de natuurlijke neigingen van veel marketeers in. Maar de data spreken voor zichzelf. En bij webredacties biedt de toptakenmethode een welkome leidraad voor het prioriteren van de vloed aan verzoeken voor het plaatsen van content. Toptaken en ‘tiny tasks’ zijn geen vijanden, zegt McGovern. Het is een kwestie van service design:
“Allowing people to do what they care most about increases the chance of them engaging with other tasks”
… naar taakmanagement
De tweede fase, na de focus op toptaken, is het onderzoeken hoe snel en hoe goed klanten hun taken kunnen uitvoeren. McGoverns Task Performance Indicator (TPI) kwantificeert de customer experience. De TPI is een langdurige meting van de succesratio en de time-on-task: hoe goed en hoe snel kunnen klanten hun taken uitvoeren? Echt gedrag van echte klanten meten en daarvan een index bijhouden: dat maakt de webredactie tot een echte gesprekspartner van de marketingmanager met zijn KPI’s. Het gemiddelde succes van de top-10 van de taken van bezoekers op een site meten en delen van van jaar tot jaar, dat is alles. Of zoals McGovern zijn gehoor voorhield:
“Your job is to be the pattern finder in human behaviour”
Ik zou mijn medewerkers wat ruimte geven als ik marketingbaas of communicatiemanager was. Ruimte en vertrouwen. En ik zou de ‘customer champion’ niet langer beschouwen als hinderlijke factor. Het tijdperk van de klant is aangebroken.
