De VNG kondigt aan dat de leden (de gemeenten van Nederland) een advies kunnen verwachten ‘hoe met sociale media om te gaan’. De reden: politieke keuzes waardoor de ruimte voor verspreiding van desinformatie en haatdragende berichten toeneemt. ‘Hoe met sociale media om te gaan’. Die woorden laat ik even een keer extra door mijn mond rollen. Ja, gemeenten hebben hard een leidraad nodig voor het gebruik van sociale media, en kennelijk doen ze dat liever collectief. Beter laat dan nooit, maar waarom is de politieke wind (die inderdaad anders is gaan waaien) de hoofdreden voor deze bezinning? Zijn er niet genoeg andere redenen?
Sociale media zijn geen media
De kop boven het bericht van de VNG is ‘Democratie vraagt om neutrale sociale media’. Wat blijft er over als je ‘sociale’ uit die zin weghaalt? ‘Democratie vraagt om neutrale media’ – natuurlijk hoeven media niet neutraal te zijn. Laat het maar over aan journalisten om duidelijk te maken dat de Telegraaf echt anders naar de wereld kijkt dan de Groene Amsterdammer. En daar zit ‘m precies de kneep. Sociale media zijn geen media: afgelopen 10-15 jaar heeft heel communicerend Nederland zich uitgeleverd aan een stel commerciële bedrijven uit de Verenigde Staten. Sociale media zijn geen nutsvoorziening, sociale media zijn algoritmische advertentievehikels van de Californische oligarchie. Blijkbaar had de VNG de Trump-Musk combinatie nodig om echt aan de bezinning over sociale media te beginnen.
Evolutie van social media
In de loop van de tijd zijn alle netwerken geëvolueerd: wat ze zijn, zijn ze geworden in de loop van de tijd. Ik herinner me het optimisme en het echte engagement uit de begintijd van Twitter en daarna ook Facebook. Maar de tekenen staan al 10 jaar aan de wand. Heeft niemand opgelet toen Facebook van de ene op de andere dag het algoritme aanpaste van nieuwscontent naar videocontent? Wie herinnert zich de rol van desinformatie bij de Brexit en verkiezingen over de hele wereld?
Keert de wal het schip?
De samenleving is niet beter geworden van de opkomst van sociale media. Maar misschien begint de wal het schip te keren: het aantal verschillende socialmedia-apps dat we gebruiken neemt af. 2,4 miljoen Nederlanders voelen zich dagelijks ongelukkiger door social media, meer dan 5 miljoen mensen proberen te minderen: drie conclusies uit het jaarlijkse socialmediarapport van Newcom. Scholen hebben (weliswaar na een aanwijzing van de vorige minister van onderwijs) de smartphone teruggedrongen naar ‘thuis of in de kluis’
Sociale media zijn niet sociaal
Sociale media zijn dus geen media. Sociale media zijn ook niet erg sociaal. Als analist heb ik het organische bereik van X en Facebook bij mijn opdrachtgevers gaandeweg minder zien worden. Vorig jaar maakte ik een overzichtje van de publiek beschikbare gegevens over followers en interactie op socialmediaprofielen van gemeenten, provincies en de rijksoverheid (gratis beschikbaar voor Facebook en Instagram). Iedereen die daar een blik op werpt, kan zien dat de socialmediakanalen niet voldoen aan het begin van doelmatigheid. Er zijn gemeenten die maandelijks meer dan 25 berichten op Facebook plaatsen, met gemiddeld minder dan 100 likes per bericht. Zelfs als je followers gaat tellen, is het beroerd gesteld met de reikwijdte van de meeste overheidsinstellingen. Toch gaan communicatieteams van hoog tot laag nog door met energie (en dus budget) pompen in deze platformen. Vaak zonder meetbare doelstelling of optimalisatiecyclus. De gemeente waar ik woon, zet out-of-home campagnes in met de boodschap ‘Mis niks! Volg ons op Facebook, lnstagram, X en LinkedIn’. Ik vind dat pijnlijk, als je kijkt naar het activiteitenniveau van de gemeentelijke accounts. En dan hebben we het nog niet over de algoritmische timelines gehad waardoor een bericht van de gemeente een aanzienlijk deel van de followers niet eens bereikt.
Communicatie loves social media
De ongemakkelijke waarheid over sociale media is dat ze gewoon heel lekker aansluiten bij de werkprocessen van communicatieteams. Echt waar, communicado’s, ook kundige vakmensen, vragen zich soms hardop af ‘wat moeten we beginnen wanneer we niet meer op Facebook kunnen posten?’ of ‘Ook als we maar een paar mensen bereiken, heeft het zin gehad’. Misschien eens op zoek naar manieren om niet alleen engagement, maar ook impact te creëren?
Acties voor het post-Facebook tijdperk
Rechtstreeks contact, dat was de belofte van sociale media. Wanneer je eigenlijk geen conversatie ziet, wordt het tijd om nieuwe wegen te verkennen. Maar eerst is het tijd dat ieder communicatieteam de volgende drie acties onderneemt:
- Zorg voor een echt verband tussen budget en doelstellingen voor sociale media. Als we dit erin stoppen, verwachten we dat terug. Doelmatigheid is niet alleen een budgetkwestie, maar budget maakt de vraag ‘moeten we dit doen’ wel urgenter.
- Ruil aannames in voor analyses: begin deze maand nog met analyseren van je organische activiteit op sociale media. Zorg dat je weet hoe groot je bereik en engagement zijn, kwantitatief (hoe veel?) maar ook kwalitatief (hoe goed?).
- Start met het ontwikkelen van een communicatiestrategie waarin sociale media niet meer een centrale rol innemen. Bouw je huis niet op gehuurde grond, maar oriënteer je op het speelveld van overige marketing- en communicatiekanalen waarmee je je doelgroepen kunt leren kennen en beter kunt bereiken.
Ik ben benieuwd naar het advies voor de VNG-leden!
