Facebook en haar producten hebben zich in zo’n 15 jaar behoorlijk diep in de routines van communicatieteams genesteld. Socialmediastrategieën en -specialisten zijn eerder regel dan uitzondering. En nu wordt de status quo opgeschud. De aanleiding is natuurlijk de twijfel over de privacy-aspecten van het gebruik van Facebook Pages door overheden. Hoe zit het eigenlijk met het bereik en de betrokkenheid van deze accounts? Daar deed ik onderzoek naar.
De doelmatigheid van Facebook mag wel eens onder een vergrootglas gelegd worden. Kloppen de teksten van communicatieteams dat Facebook (en andere sociale netwerken) noodzakelijk zijn om contact met hun doelgroepen te onderhouden? Anders gezegd: is het erg als we Facebook en Instagram moeten missen in de gereedschapskist van communicatie?
“Wat als de overheid besluit te stoppen met Facebook Pages?” Dat vroeg Renata Verloop zich af in een bericht op LinkedIn. De belangrijkste vraag in haar post lijkt me wat de impact van deze ontwikkelingen is voor de kanaalstrategie van communicatieteams.
Analyse van tientallen Facebookaccounts
Met algemene cijfers en wat rondklikken op Facebook ontstaat een indruk, maar om echt uitspraken te kunnen doen over de doelmatigheid van Facebook voor gemeenten, provincies en de rijksoverheid zijn data nodig. Hoe zit het echt met bereik en interactie van deze Facebookpagina’s? Heeft de keizer nog wel kleren aan? Op basis van publiek beschikbare data durf ik de stelling aan dat het verlies van organische posts op Facebook voor overheidscommunicatie niet groot zal zijn. Waarom niet? Het aantal paginavolgers van gemeenten is gemiddeld 12,6% van het aantal inwoners en de engagementpercentages zijn nog veel lager. Het is een stille boel op de Facebookpagina´s van veel gemeenten, ministeries en andere overheidsinstellingen.
Alarmerend beeld
De vraag wat voor de komende jaren een verstandige aanpak is wordt urgenter door het beleid van staatssecretaris Van Huffelen. Maar uit de analyse komt ook al een alarmerend beeld naar boven:
– Wat dacht de staf van staatssecretaris Vivianne Heijnen te bereiken met het bericht over haar bezoek aan station Utrecht Centraal (2 likes)? Wat zijn de kosten van deze uiting?
* Waarom wenst de Immigratie- en Naturalisatiedienst (IND) ons (afhankelijk van het seizoen) een vrolijk Pasen (5 reacties), happy Holi (4 reacties), happy Nooroz (17 reacties) en gezegende Ramadan (43 reacties)? Sympathiek is het zeker, maar de impact is verwaarloosbaar.
* Hoe passen 81 Facebookposts in de maand maart (gemiddeld 23 likes per bericht) in de communicatiestrategie van de Gemeente Leiden? Wat heeft het communicatieteam moeten laten liggen om deze productie op gang te houden?
