Allerlei organisaties ontdekken dat hun online content erg slecht aansluit bij gebruikersvragen: taken en problemen van sitebezoekers en klanten. Wat kun je doen om te ontdekken wat deze taken, vragen en problemen zijn? In deze blogpost behandel ik twee methoden om gebruikersvragen te ontdekken: toptakenonderzoek en zoekwoordenanalyse.
Alleen met kennis van gebruikersvragen en gebruikerstaken is het mogelijk om de draai te maken van aanbodgerichte naar vraaggerichte content. Verdiepen in taken, vragen en problemen van online bezoekers, klanten of gebruikers is natuurlijk de kern van het werk van klantcontactcentra en servicemarketeers. Toch zijn er nog veel organisaties waar de aanbieder en zijn perspectief centraal staan. Veel organisaties ‘communiceren’ nogal graag. Het inzicht dat marketing draait om ‘aandacht geven’ en niet om ‘aandacht vragen’ dringt maar langzaam door. Iedere webredacteur kent de websites waar het bedrijfsorganogram centraal staat. Om maar te zwijgen van de organisatie waar de directeur bepaalde dat zijn nieuwjaarstoespraak op de homepage moest worden geplaatst.
Van ‘aandacht vragen’ naar ‘aandacht geven’
Webbezoekers zijn niet in jou geïnteresseerd, maar in een antwoord op hun vragen of een manier om hun taken uit te voeren. Aandacht vragen voor jezelf of je merk heeft geen zin. Hoe kun je daarmee stoppen en starten met aandacht geven aan bezoekers, of ze nu klant zijn of niet? Bij potentiële klanten noemen we deze focus op gebruikersvragen inbound marketing, bij bestaande klanten servicemarketing. Goede klantenservice is ook marketing! Verschuiven van de focus naar de klant, bezoeker of gebruiker heeft gevolgen voor het hele marketingproces. De gevolgen strekken van prioritering tot thema’s en taalgebruik: thema’s die ook de webredactie aangaan. Als webredactie kun je een belangrijke bijdrage leveren bij het verleggen van de focus naar de klant/bezoeker/gebruiker.
Focus op gebruikersvragen, wat levert dat op?
Klantgerichte content leidt tot betere aansluiting bij de taken van bezoekers en betere toegankelijkheid voor mensen en zoekmachines. Telefonisch contact of een bezoek aan de balie zijn vele malen duurder dan het onderhouden van een webpagina die bezoekers aan een antwoord helpt. Met een vraaggerichte en taakgerichte website kun je dus niet alleen de klanttevredenheid verhogen, maar ook kosten besparen in het klantcontactcentrum. Maar de inspanning gaat aan het resultaat vooraf. Wat moet je doen? Focussen op taken en zoekwoorden.
1. Toptaken
De toptakenmethodiek is gebouwd op het inzicht dat een groot deel van de bezoekers aan een website komt voor een klein deel van de content. Hoe je dat ontdekt? Door, zoals Gerry McGovern deed, ontzettend goed onderzoek te doen naar de taken van sitebezoekers in het algemeen en klanten in het bijzonder. De bronnen voor dit onderzoek zijn gebruikersonderzoeken en webstatistieken, maar vooral inzichten van collega’s die contact hebben met klanten. Bij webcare weten ze heus wel wat de knelpunten voor klanten zijn. Een slimme baliemedewerker turft al lang de onderwerpen waarmee hij of zij te maken krijgt. Deze data zijn goud voor een toptakenonderzoek. Ga je ermee aan de slag? McGovern ontwikkelde hiervoor een zeer degelijke methode. Onderdelen hiervan
- opstellen een longlist met alle denkbare taken op basis van onderzoek;
- selecteren van de vijf belangrijkste taken door zoveel mogelijk doelgroepen van de website in een enquête.
Zet je de resultaten van de enquête in een grafiek, dan zal het beeld eruitzien als een longtail (zie afbeelding). Je bevestigt hiermee het inzicht van McGovern: 25-30 procent van de sitebezoekers komt voor maar 5 procent van de taken, namelijk die in de nek (long neck) van de grafiek.
Toptaken geanalyseerd? Wat betekent dit voor de website?
Hoe maak je toptaken optimaal toegankelijk en zeer makkelijk uit te voeren? Er is geen website die niet taakgerichter kan. Toptaken verdienen een prominente positie op de website: op de startpagina of in de navigatie. Maar ook aan de tientallen minder belangrijke taken is gedacht. Als je een toptakenonderzoek serieus neemt, structureer je content zoveel mogelijk als taken. De gebruiker en zijn perspectief staan centraal. Weg met de onduidelijke hoofdnavigatie, weg met de passief geschreven teksten over diensten en producten. Wat kan de sitebezoeker hiermee? Dat is de vraag die je stelt bij iedere webpagina of ieder contentitem.
2. Zoekwoordenanalyse
Een tweede manier om meer over je doelgroep te weten te komen is zoekwoordenanalyse. Ook jouw (potentiële) klanten vertrouwen hun hele leven toe aan de zoekmachine. Eerder schreef ik een lange blogpost over keywordanalyse als onderdeel van de SEO-cyclus. Het zou vreemd zijn om zoekwoorden alleen te gebruiken voor geïsoleerde SEO-projecten. Toegankelijkheid en vindbaarheid via zoekmachines is voor content (productgericht én servicegericht) van het grootste belang. Waarom? Analyseren van relevante zoekwoorden helpt je om systematisch je content af te stemmen op de vragen en thema’s die de sitebezoeker belangrijk vindt. Een keywordanalyse geeft je redactionele creativiteit een richtpunt. Zoekmachineoptimalisatie helpt je de juiste thema´s te behandelen en kan soms helpen de juiste woorden te gebruiken zodat je (potentiële) klant optimaal geholpen wordt.
‘Search journey’: de klantreis van een Google-gebruiker
De ‘klantreis’ van een Google-gebruiker bij het doen van een zoekactie bestaat uit drie stappen.
- Invoeren van een zoekterm in de zoekbalk. Dit is een spel tussen de gebruiker en Google. De gebruiker laat zijn intentie weten aan de zoekmachine en het is aan de zoekmachine om een relevant zoekresultaat te presenteren.
- Kiezen voor één van de zoekresultaten. Dit is een spel tussen Google en jou. Slaag je erin om de zoekmachine (hopelijk op goede gronden) te laten geloven dat jouw content het meest relevant is en dus een positie bovenaan de zoekresultatenpagina verdient?
- Doorklikken naar jouw website. Dit is een spel tussen jou en de gebruiker. Hier kun je toeslaan. Klikt een gebruiker door of niet? Geeft jouw site antwoord op gebruikersvragen? Het is de kwaliteitstoets voor je content. Slaagt de gebruiker erin om op jouw website zijn taak te vervullen of zijn vraag beantwoord te zien?
In een keywordanalyse verzamel je zoveel mogelijk kennis om het spel op dit derde speelveld succesvol te kunnen spelen. Informatie over vragen van klanten in de verschillende fasen van hun klantreis helpt je om focus aan te brengen op de pagina. Het helpt je om specifieke onderwerpen op een specifieke manier te behandelen. De vraag van de klant of de bezoeker is het belangrijkste onderdeel van de keywordanalyse.
Zoekwoordonderzoek
Ook zoekwoordenonderzoek begint met het creëren van een longlist. Je hebt een onderwerp of thema en je gaat ontdekken welke synoniemen er zijn, welke aanpalende gebieden en welk woordgebruik. Je brengt in beeld welke vragen de bezoeker kan hebben bij dit onderwerp en welk antwoord de concurrentie geeft. Natuurlijk praat je ook bij een zoekwoordenonderzoek met je collega’s van webcare en het klantcontactcentrum. Hoe kom je van een longlist naar een lijstje met zoekwoorden waar je daadwerkelijk mee aan de slag kunt? Dat doe je door per zoekwoord gegevens te verzamelen over zoekvolume en concurrentie. En misschien is het verstandig om de haalbaarheid van zoekwoorden of thema’s te onderzoeken in je organisatie. Een uitgebreide handleiding hiervoor lees je in mijn blogpost over keywordanalyse.
Klant centraal
Een toptakenonderzoek en een zoekwoordenanalyse helpen je allebei om een belangrijk doel te bereiken: meer afstemming op gebruikersvragenen en op de taken van (potentiële) klanten. Bijkomend voordeel is dat je interne overtuigingskracht met al deze kennis over je doelgroep sterk toeneemt. Niemand is tegenstander van klantgerichtheid. Raak je in discussie? Laat de data het werk doen, zodat je de directeur kan helpen om in 2017 een betere plek te zoeken voor zijn nieuwjaarstoespraak.
Gastcollege ‘Nog vragen?’ op 25 oktober 2016
Op 25 oktober 2016 gaf ik over dit onderwerp een gastcollege aan studenten communicatie- en informatiewetenschap van de Universiteit Utrecht. Hier vind je mijn slides, met praktische voorbeelden van organisaties die aandacht besteden aan toptaken en zoekwoordanalyse:
