Wat is er nodig om met je contentteam echt van toegevoegde waarde te zijn voor een organisatie? Je werkt mee aan de prioriteiten en doelstellingen van de organisatie, maar hebt ook je eigen doelstellingen. Je staat klaar voor je collega’s, maar moet ook je eigen grenzen aangeven. Je maakt graag nieuwe pagina’s over nieuwe onderwerpen, maar je wilt ook beheren en verbeteren wat er al is.
Verandering begint altijd bij jezelf
Hoe ik tegen deze opgave aankijk? Samengevat: Verandering begint altijd bij jezelf, dring ad-hoc werk terug ten gunste van planbare werkzaamheden en ga de cyclus van maken, meten en verbeteren rondmaken. Er zijn genoeg maturitymodellen en behoeftepiramides (don’t get me started) maar dit eenvoudige mentale model helpt je om je cirkel van invloed als contentteam steeds groter te maken.
- Verandering begint altijd bij jezelf
- Minder ad hoc, meer voorspelbaarheid
- Meten en verbeteren
1. Welbevinden van het team
De kern, de binnenste cirkel is het welbevinden van de teamleden. Ik noem ze voor het gemak ‘redacteuren’. Zijn ze gelukkig? Zitten ze op hun plaats? Zijn ze in staat hun werk te doen: het beheren en verbeteren van een website? Hebben ze de juiste vakkennis? Hebben ze voldoende overleg? Ondersteunen, vertrouwen en versterken ze elkaar?
2. Proces
De tweede cirkel is een procescirkel. Welke afspraken en hulpmiddelen zijn er nodig om het team hun werk te laten doen? Als contentteam samenwerken in een organisatie met inhoudsexperts en communicatiespecialisten kan alleen als duidelijk is wat je van elkaar kunt verwachten. Hoe gaan collega’s met je om? Dat beïnvloedt jouw team door hun gedrag. Daarom is het noodzakelijk om pro-actief afspraken te gaan maken: over doorlooptijd, deadlines en over de vorm waarin informatie wordt aangeleverd. Niet alleen met de organisatie als geheel, maar ook met communicatiecollega’s die vaak anders in elkaar zitten dan de gemiddelde webredacteur. Je gaat dus grenzen en voorwaarden afspreken, maar alleen als je weet wat je daar tegenover kunt stellen: betere resultaten voor je collega’s en voor de organisatie als geheel.
3. Strategie
De derde cirkel is de strategische cirkel. Hier ontmoeten de doelstellingen van de organisatie de taken, problemen en wensen van sitegebruikers. Welke functie moet je website vervullen voor wie? Voor welke onderwerpen is de website wel of niet geschikt en wat kun je beter op LinkedIn (of helemaal niet) publiceren? Dit is het domein waar de vakkennis van webredacteuren van pas komt. Webredactie anno nu is eigenlijk content design: het vormgeven van de inhoud van een website op een manier dat het bruikbaar (leesbaar voor de doelgroep, toegankelijk, vindbaar), relevant en actueel is. Schrijven en verbeteren, maar dan met een plan.
4. Beheer (of content governance)
De vierde cirkel is de beheercirkel. Beheer is noodzakelijk. Een website is geen pamflet of uithangbord, het is bij veel organisaties de ‘winkel’ zelf. De actualiteit verschuift. Informatie raakt achterhaald. Een knoptekst blijkt voor meer dan één uitleg vatbaar. Een link naar een externe bron sterft een stille dood. Wist je dat de vuistregel bij content governance is dat je een uur per webpagina per jaar aan beheer moet begroten? Daar ga je tijd voor inplannen. Bij een website van 500 pagina’s is dat ruim een dag per week.
Ook afspraken over doelstellingen horen in de beheercirkel. Alleen met een meetbare doelstelling kun je zinvol meten en rapporteren. En meten en rapporteren gaan vooraf aan verbeteren. Een doelstelling voor het contentteam, hoe ziet die eruit? Dat kan per onderwerp verschillen. Wat de organisatie in ieder geval mag verwachten, zijn cijfers die duidelijk maken dat de website ‘werkt’ voor de doelgroep. Als webredacteur ben je ook contentmarketeer. Het is een uitgesleten begrip, maar contentmarketing is het overbruggen van de kloof tussen een organisatie en een sitebezoeker. Die vaak afhankelijk is van de informatie op een website – tenminste bij organisaties en bedrijven met bestaansrecht.
5. Techniek
De vijfde cirkel is de techniekcirkel. Als de techniek niet werkt, kun je je werk niet doen. Een contentmanagementsysteem, een webstatistiekenprogramma, Google Search Console voor informatie van Google, soms beeldbewerkingssoftware of een socialmediaplanner: allemaal randvoorwaarden die de transformatie naar een succesvol contentteam voltooien.
