De term ‘contentaudit’ zie je opduiken bij twee verschillende analyses:
- Contentinventarisatie: een lijst van alle pagina’s van een website, beoordeeld op een aantal kwantitatieve factoren.
- Kwalitatieve contentaudit: een momentopname van (een selectie van) de pagina’s op een website aan de hand van een reeks vooraf vastgestelde parameters. De parameters kunnen uiteraard ook kwantitatief van aard zijn.
In de praktijk kun je een contentinventarisatie wel uitvoeren zonder kwalitatieve audit. Aan een kwalitatieve audit moet altijd een contentinventarisatie vooraf gaan. In deze blog komen beide varianten aan bod.
De criteria van de kwalitatieve audit staan altijd in verband met eerder geformuleerde doelstellingen van de organisatie waar je de contentaudit uitvoert. Hoe voldoet een site aan de voornemens op het gebied van organisatie, marketing of communicatie? Dat wil je als auditor weten. Je kunt dus pas starten met de audit als je boven tafel hebt wat de organisatiedoelen, marketingdoelen en/of communicatiedoelen zijn. Beter geformuleerd: het inventariseren van de doelen van een organisatie is integraal onderdeel van het auditproces.
1. Waarom een contentaudit?
Uitvoeren van een contentaudit is een goede methode om in beeld te brengen waar de problemen en mogelijkheden liggen voorafgaand aan een contentstrategie of websiteproject met contentmigratie (bron):
- Een contentaudit helpt om problemen boven water te krijgen. Hoe staat het met de leesbaarheid, vindbaarheid en gebruiksvriendelijkheid?
- Een contentaudit geeft inzicht in de (on)mogelijkheid van het hergebruiken van content. Voldoet de bestaande content aan de communicatiedoelstellingen van een nieuwe website?
- Een contentaudit geeft inzicht in ‘content gaps’: de analyse laat zien wat je hebt, maar ook wat je niet hebt. Wat zijn de onderwerpen die vanuit het perspectief van de klant wel gewenst zijn, maar niet aanwezig op de site?
- Een contentaudit kan snel overzicht bieden in (de verbetering van) de kwaliteit van individuele pagina’s op een website door de expertopinie van de auditor.
- Een contentaudit laat zien dat je content serieus neemt en je nieuwe doelstellingen met content wilt baseren op een degelijke analyse van de bestaande content.
- Hoe moeilijk is het voor bezoekers om de meest waardevolle en effectieve content op de website te vinden? Met inzichten uit een contentaudit kun je de informatie-architectuur van een website verbeteren.
Contentaudit: handwerk of automatiseren?
Het uitvoeren van een contentaudit brengt nogal wat handwerk met zich mee. Kan de techniek dit niet veel sneller? Een terechte vraag die makkelijk kan opkomen. Er zijn veel tools voorhanden die snel resultaat bieden (vooral bij de inventarisatie/kwantitatieve audit), maar voor een complete audit is menselijke tussenkomst noodzakelijk. Waarom?
- Je wilt de audit afstemmen op de doelen van van de opdrachtgever;
- Communicatieparameters (gebruikersgerichtheid, tone-of-voice, doelgroepen) zijn moeilijk kwantitatief uit te drukken.
Kristina Halvorson en Melissa Rach schrijven hierover in ‘Content Strategy for the Web’:
Can’t robots do this for me? […] The answer is yes – there are “audit tools” that can crawl sites and capture basic information such as titles and links. Some CMSes have audit-like features, too. During the audit process, this kind of technology can be extremely helpful and in some cases necessary. But beware. Technology does not replace the context provided by human review. If you really want an in-depth understanding of your content – substance, quality, accuracy – people power is the best way to go.
Het resultaat van een contentaudit: inzicht
Het belangrijkste resultaat van een contentaudit is inzicht. Inzicht in de prestaties van de webpagina’s van een (deel van een) website: voor iedere pagina van de steekproef staan de prestaties op een rijtje. Dat maakt filteren en vergelijken heel makkelijk, met het oog op snelle verbetering (quick wins) of een contentmigratie.
2. Voordat je begint met de contentaudit: desk research en stakeholders
De meeste geslaagde contentaudits kennen een heel duidelijk startpunt. Als auditor help je de organisatie met het analyseren van de prestaties van een website. Je hebt dan grote behoefte aan inzicht in de organisatie waar je de audit doet:
- Hoe kijken ze naar zichzelf? Waarom bestaat deze organisatie?
- Hoe kijken ze naar hun klanten? Wat zijn (top)taken van klanten op de website?
- Wat zijn hun doelstellingen?
- Zijn de doelstellingen met de website een afgeleide van de organisatiedoelstellingen? Welke organisatiedoelstellingen?
- Zijn ze tevreden met de rol die de website speelt? Wat vinden ze van de gebruikersvriendelijkheid van de site?
- Wat verwachten ze echt van jou?
Hoe beter je dit onderzoek uitvoert, hoe beter je ook je steekproef kunt bepalen en parameters voor de audit. Afhankelijk van de scope van je contentaudit kun je kiezen voor desk research, een kick-offsessie met stakeholders of allebei.
Desk research voor de contentaudit
Ga op jacht naar documenten die je beter inzicht geven in de doelstellingen van de organisatie:
- Bedrijfsstrategieën
- Marketingplannen
- Rapportages en updates met parameters waarop gestuurd wordt
- Stijlgidsen en schrijfwijzers, informatie over communicatiestrategie en tone-of-voice
- Contentstrategieën
Stakeholders
Organiseer een startworkshop waar je jezelf presenteert en zoveel mogelijk vragen stelt aan betrokkenen in een wijde cirkel. Laat de aanwezigen met elkaar een antwoord formuleren op de vragen hierboven. Het is mogelijk dat iedereen snel en duidelijk antwoord geeft op je vragen. Dat is mooi; het geeft je een prima startpunt voor de contentaudit. Het is waarschijnlijk dat uit de antwoorden op je vragen blijkt dat men niet alle doelstellingen even scherp heeft. Of dat men zomaar wat doet. Dat maakt je startpunt nog veel beter. Betrek deze (groepen) stakeholders sowieso:
- Leden van een projectstuurgroep
- Marketeers (sales én klantbehoud/service)
- Communicatiespecialisten
- Lijnmanagers
- Inhoudsdeskundigen
3. Contentinventarisatie
Weet je welke content je beheert? Waar staat het allemaal? Wie is inhoudelijk verantwoordelijk? Wat levert het op? Voor veel contentmanagers en webredacteuren zijn dit ongemakkelijke vragen. De eerste stap naar aanpakken van de content is overzicht van de omvang, eigenaarschap en doel van de content. Een contentinventarisatie is de basis voor een succesvolle contentaudit. In sommige organisaties is dit totaaloverzicht al aanwezig. Dat betekent dat de noodzaak voor een contentinventarisatie minder groot is.
Een contentinventarisatie geeft totaaloverzicht
Bij de kwantitatieve audit staat het verkrijgen van totaaloverzicht centraal. Je verzamelt alle URL’s van de site waarvoor je de contentaudit gaat uitvoeren. Voor deze inventarisatie kun je het beste een spidertool zoals ScreamingFrog gebruiken. De meest basale ScreamingFrog-export geeft al overzicht van alle URL’s (inclusief pdf’s en afbeeldingen) op de site en biedt ook een reeks kolommen met verdere informatie die relevant kunnen zijn voor de audit. Beschik je over een login van Google Analytics? ScreamingFrog biedt de mogelijkheid om te verbinden met met Analytics en je hebt meteen ook bezoekscijfers in je overzicht. Gebruik je een ander statistiekenprogramma of ben je afhankelijk van een losse spreadsheet met cijfers? Voeg dan de data van ScreamingFrog in Excel samen met de statistieken. Een instructie hiervoor vind je op de Mozblog.
ScreamingFrog: kleine moeite, groot plezier
Let op. Een totaaloverzicht met ScreamingFrog is snel geproduceerd, maar onderschat niet wat de impact ervan op je collega’s of opdrachtgever kan zijn. Organisaties hebben vaker niet dan wel een overzicht van al hun webcontent. De spreadsheet heeft dus ook waarde op zichzelf, los van de contentaudit. ScreamingFrog is ook bekend als SEO-tool. Zijn er snelle verbeteringen op het gebied van vindbaarheid mogelijk? Van duplicate paginatitels tot ontbrekende subkoppen, ScreamingFrog is een ideale tool voor de SEO-audit.
4. Kwalitatieve contentaudit
Wil je alle pagina’s op een website auditen? Dat is meestal onwenselijk én praktisch onmogelijk. Het totaaloverzicht van de contentinventarisatie stelt je in staat om een goede steekproef van pagina’s te nemen voor de contentaudit.
Steekproef
Hoeveel pagina’s heb je nodig voor een goede steekproef? Dat verschilt per contentaudit. Het is zinloos om duizenden pagina’s te auditen. Focus je op een reeks pagina’s die belangrijk zijn in het licht van de doelstellingen van de organisatie. Sommige producten krijgen nu eenmaal meer aandacht dan andere. Sommige onderwerpen liggen dichter bij de toekomstplannen van een bedrijf dan andere. Gebruik de kick-off om dit te ontdekken. Denk bij het kiezen van een steekproef dus aan:
- Doelstellingen: is een site gericht op conversie en service? Kies dan evenredig pagina’s met die doelen
- Gebruikers: kies pagina’s voor de belangrijkste gebruikersgroepen van de site
- Bezoek: kies afhankelijk van de site doelstellingen pagina’s met veel of weinig bezoekers
- Contenteigenaars: wanneer er meerdere teams of personen content leveren kies dan voor een goede afspiegeling
- Niveau: kies pagina’s uit alle navigatieniveaus van de site
Hoe groter de site hoe kleiner het steekproefkader relatief gesproken mag zijn. Doe een voorstel voor het auditen van 300 tot 500 pagina’s.
Parameters voor de contentaudit
De parameters zijn de factoren waarop je elke pagina uit de steekproef gaat onderzoeken. Een contentaudit kan een arbeidsintensieve klus zijn. Het is dus belangrijk dat je de parameters met zorg kiest. Een keuze voor zeer veel parameters gaat ten koste van de overzichtelijkheid. Kies daarom de parameters die voor jouw specifieke opdracht van belang zijn. Beperk het aantal parameters tot maximaal 15-20. Denk van tevoren ook goed na over de mogelijke uitkomsten, en leg deze vast.
Er zijn vier categorieën parameters:
- Statistieken – onderdeel van de contentinventarisatie (selecteer een periode van max. 1 jaar)
- Techniek – onderdeel van de contentinventarisatie
- Communicatie: doelgroepen, communicatierollen en communicatieboodschappen opdrachtgever – kwalitatieve fase
- Tekst en structuur – kwalitatieve fase
Memo voor stakeholders
Kies de parameters samen met je contactpersoon nadat je de kick-offsessie achter de rug hebt. Deel vervolgens de selectie met de stakeholders, bijvoorbeeld door middel van een memo. Op deze manier zijn de stakeholders goed op de hoogte binnen welke kaders ze de uitkomsten kunnen verwachten. Het stelt je ook in staat om eventueel nog bij te sturen voordat je met de audit begint.
Voorbeelden van parameters voor een contentaudit
| Parameter | Uitslag | Wanneer waardevol? |
|---|---|---|
| Sessies (evt. pageviews of bezoeken) | Absoluut aantal | Altijd |
| Bounce rate | Percentage | Altijd |
| Exit rate (Google Analytics) of Exit (Omniture SiteCatalyst) | Percentage (Google Analytics) of absoluut getal (Omniture | Als conversieoptimalisatie een rol speelt |
| Instappunten | Absoluut aantal | Must-have bij migratie/opschoning |
| Bezoek via zoekmachines | Absoluut aantal (evt. als percentage van totaal bezoek) | Altijd |
| Contenttype | Tekst, image, video, pdf, etc | Migratie/contentstrategie |
| Metadata | Paginatitel, meta description | Migratie/contentstrategie |
| Inbound links | Hoeveel per pagina? | Migratie/SEO |
| Gebroken links | Welke? | SEO/herschrijven |
| Paginastructuur | Headings gebruikt ja/nee | SEO/herschrijven |
| Merkstrategie | Aanwezig ja/nee | Contentstrategie |
| Communicatieboodschappen | Welke boodschappen? (vooraf vaststellen) | Contentstrategie |
| Welke communicatierol neemt de organisatie in? | Afhankelijk van de organisatie | Contentstrategie |
| Is content zendergericht of ontvangergericht? | Zender- of ontvanger gericht | Altijd |
| Persona's (of doelgroepen) | Op welke persona’s/ doelgroepen is deze pagina gericht? | Altijd |
| Taak: wat kan een bezoeker doen op deze pagina? | Score 0 t/m 2 | Altijd |
| Is de tekst actueel (d.w.z. niet gedateerd)? | Score 0 t/m 2 | Altijd, tenzij je weet dat alles actueel is (of alles verouderd) |
| Is de tekst activerend geschreven? | Score 0 t/m 2 | Contentstrategie/herschrijven/migratie |
| Is er een call-to-action? | Score 0 t/m 2 | Contentstrategie/herschrijven |
| Wat is het taalniveau? | Score 0 t/m 2 | Contentstrategie/herschrijven/migratie |
5. Uitvoering
Dit is de doe-fase van het traject. In deze fase ga je de pagina’s en content analyseren aan de hand van de vastgestelde parameters. Zet de parameters in de bovenste rij van het document (Google Drive of Excel). Plaats in de eerste kolom voor iedere pagina een unieke ID en de URL. Vul vervolgens per pagina/content onderdeel de gekozen parameters in. Met slimme tools kun je een deel van deze taak versnellen, met name bij de kwantitatieve parameters. Voor het invoeren van de kwalitatieve parameters is er maar één methode: handwerk.
Tools voor de contentaudit
Er zijn tientallen tools die je kunt gebruiken voor het doen van een audit. Hier vind je er een paar:
- Google Analytics of een ander statistiekenprogramma
- Screaming Frog voor een overzicht van alle url’s (inclusief afbeeldingen en (PDF-)bestanden op je website. Hoe combineer je data uit Google Analytics met data van ScreamingFrog? Daarop geeft deze blogpost een antwoord
- Voor gebroken links, content types, redirects en een sitemap kun je Xenu link’s Sleuth gebruiken
- Voor gebroken links Integrity (voor Mac) of
- Woorden, letters of karakters tellen doe je met CharCounter
- Majestic: voor inbound links
- Voor een snelle SEO-audit is er SEOptimer
- Deze tool van Accessibility.nl geeft een indicatie van het taalniveau van een tekst
6. Analyse en presentatie van de resultaten
Nadat de contentaudit is gedaan, volgt de analysefase. Wat kan je leren van de gegevens in de contentaudit? Staat bijvoorbeeld de ene communicatieboodschap dichter bij de wensen van de bezoekers dan de andere boodschap? Valt er wat te zeggen over de verschillende communicatierollen van de opdrachtgever? En worden de hoofdtaken voor de bezoekers zichtbaar? Vier tips voor de analysefase van de contentaudit:
a. Maak gebruik van de mogelijkheden van het spreadsheet
Hoe degelijk een contentaudit ook is, het is prettig om één of meer opzienbarende conclusies te kunnen trekken. Soms komen deze vanzelf naar boven in het spreadsheet, soms moet je op zoek. Maak gebruik van de mogelijkheden om kolommen te combineren en te filteren.
Voorbeelden:
- Welk percentage van de pagina’s uit de steekproef is in de meetmethode vaker dan 1 (of 10, of 100) keer per dag bezocht? Vaak worden verbluffend veel pagina’s door verbluffend weinig bezoekers gezien. Je kunt een longtailgrafiek schetsen die het verloop scherp in beeld brengt.
- Vergelijk de percentages bezoekers via zoekmachines van de twintig best bezochte pagina’s. Zijn er afwijkingen te zien? Wat kun je uit de overige kolommen opmaken?
- Zet de pagina’s met een hoog taalniveau (C1 of C2) naast de pagina’s met een lager taalniveau (B1). Wat kun je in vergelijkend opzicht zeggen over de prestaties van beide groepen?
- Hoe scoren activerend geschreven pagina’s (score 2) ten opzichte van niet-activerend geschreven pagina’s (score 0) op het gebied van inbound links?
- Wat kun je concluderen over gestructureerde pagina’s versus slecht- of niet-gestructureerde pagina’s als je kijkt naar het totale bezoek of het bezoek via zoekmachines?
b. Breng de content gap in beeld
Een goede contentaudit maakt zichtbaar welke aandacht er nog aan de content besteed moet worden:
- Ontbreekt er content op belangrijke onderwerpen?
- Is er content die kwalitatief ver boven of onder verwachting presteert?
- Worden alle doelgroepen goed bediend?
- Hoeveel content is verouderd, vervallen of moet nieuw gemaakt worden?
c. Presenteer een leesbaar rapport
Presenteer de resultaten van de audit in een beknopt document. In dit document doe je drie dingen:
- Samenvatten wat een contentaudit is en wat je uitgangspunten zijn geweest bij deze contentaudit;
- Beschrijven wat de feitelijke uitkomsten van de audit zijn;
- Trekken van conclusies voor het vervolg. Dat zijn geen strategische aanbevelingen. Beperk je tot het puntsgewijs benoemen van je conclusies. De strategische aanbevelingen verwerk je in een contentstrategie.
d. Organiseer een eindoplevering met stakeholders
Presenteer de contentanalyse met de contentaudit als bijlage aan dezelfde stakeholders die aanwezig waren bij de kick-off. Laat de cijfers aan het woord. Bedenk dat je invloed kunt uitoefenen met de mix van statistische gegevens en expert reviews. Tijdens het presenteren van de contentaudit heb je meestal een grote kennisvoorsprong op de overige aanwezigen. Jij hebt het onderzoek uitgevoerd en tientallen of honderden pagina’s bekeken. Jij hebt overzicht gecreëerd. Dat brengt de plicht mee om een glasheldere presentatie met duidelijke conclusies te geven. Het presenteren van een contentaudit brengt ook kansen met zich mee. Maak gebruik van je positie. Vormt de contentaudit een startpunt voor de ontwikkeling van een contentstrategie of een migratietraject? Dan is het presenteren van de contentaudit en contentanalyse een goede manier om tussentijds extra draagvlak te creëren binnen de organisatie. Wie staat er open voor de richting waarin je jouw strategie of migratietraject verder wilt ontwikkelen?
